大约在前年，我去参加BAT某家的年底招商会，台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。 他说，明年平台的营销资源会越发生态化，广告主可以不止于视频营销，可以围绕IP，把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口，做全面的整合营销。 当时我在台下算了一笔账，那档综艺的冠名费大约是1亿，如果再整合这位负责人提到的生态营销资源，可能要再花费5000万预算。但是，中国有几个广告主，能在某个综艺上的投入就花掉1.5亿呢？ 这就是“整合营销”在近几年来面临的尴尬处境：世界的媒介格局越来越碎片化，我们都知道要把媒介整合在一起，才能覆盖更多的消费者。但是面对满屏的APP，面对满眼的综艺大剧，没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。 很显然，整合营销在当下这个传播环境下，必须要迭代和进化，就是我们要从“整合”过渡到“有机整合”。 这两年，“整合”这两个字在中国被提及的越来越少，而另一个词被讨论的越来愈多，那个词叫“链路”。 最早，阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型； 后来，腾讯明确提出了“全链路营销”； 今年，字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模型； 年底，爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。 那么，“链路”这个词为什么能顶替“整合”，成为中国媒体巨头们的新宠？链路和整合之间，区别到底在哪里？ 我认为“整合”和“链路”最大的区别在于——整合是为了占据消费者心智，而链路是为了驱动消费者行为。 一、整合VS链路 为什么这么说？我们先来看一下整合营销的概念，以及它诞生的背景。 “整合营销”（integrated marketing communications），是1991年唐·舒尔茨提出的，它主要指：我们要把企业所有的营销活动（例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等）看成一个整体，让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。 简单来说，整合营销就是：在不同的地方，用同一个声音说话。 不难看出，“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代，企业如果想向消费者传递100%信息，最终能留在消费者记忆里的只有1%。 在一个超量信息环境中，消费者对企业的印象是片面而模糊的。所以，唐·舒尔茨提出了整合营销的概念，企业可以把所有传播手段整合起来，“力出一孔”才能“利出一孔”。 这么看起来，“整合营销”似乎十分匹配当下的传播环境，为什么它的风头会被“链路营销”所取代？主要有三个原因： 一是，信息碎片化的程度已经远超过我们的预想。 即便是整合营销之父的唐·舒尔茨恐怕也预料不到，引爆信息的不是炸弹，而是原子弹。 营销人已经无法有效整合所有的媒介，我们不仅需要整合营销，还需要更为高效的整合营销。 二是，数字营销在不断进步，广告对消费者的影响周期缩短了。 以往的广告逻辑是什么？因为广告和卖场是分离的，所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片，便于让消费者记忆。从而消费者到线下商超购物时，能回忆起品牌。 而现在的数字营销，广告和卖场是一体的，广告可以所见即所购。例如：你看李佳琦淘宝直播口红，马上就可以点击加购；你在快手里刷到山西果农采摘自家果园的脆苹果，可以点击链接一键购。 所以，广告不再是一种心智占领，也可以是一种行为诱导。 三是，在2019年，营销的潜台词是效果而不是品牌。 很多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告，但身体却格外诚实，背后计算着每一笔广告的ROI（投入产出比）。 腾讯这样的大媒体更是干脆合并了品牌和效果两个商务团队，整合集团内的品效资源，无差别地服务广告主。而效果广告对于品牌广告而言，一个很大的特色就是：效果广告注重的是消费者从看到广告到购买商品的整个行为链条。 在这三个背景的加持下，“链路营销”成了一种新的风向。 那什么是“链路”呢？ “链路”脱胎于整合，或者可以说它是整合的puls版。它把以往机械的整合，变成有机整合。 “整合”关注的是：各类营销资源，是否保持统一的声音和形象。 “链路”关注的是：消费者从第一个广告触点开始，到他最终形成购买转化的全部行为链条。 企业要在消费者的关键行为决策点上布局，从而让各类资源协调作战，彼此各司其职地引导消费者的购物决策。例如：同样是做头部综艺营销，十几年前的蒙牛酸酸乳《超级女生》，和现在的蒙牛纯甄《创造营》有什么区别？前者是在做整合，后者是已经开始做链路。 蒙牛酸酸乳《超级女生》 蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万（公开数据）外，还花了大几千万，围绕超女做了全方面的营销整合，包括产品包装、卖场活动、路演、户外广告、新闻稿件、电视广告、选手代言等。可以说，超女的火爆，军功章上也有冠名商蒙牛的一半功劳。 蒙牛纯甄《创造营2019》 蒙牛纯甄投放《创造营》时，当年做过的东西一样都没少，但是已经有意识搭建观众从看到广告到形成购买的关键链路。 纯甄小蛮腰开启了“撑腰活动”，电话号码列表 引导粉丝购买纯甄小蛮腰为学员投票，一瓶纯甄小蛮腰可以投4票，一箱是40票。 首先是，节目内会有口播和画面，讲解撑腰活动； 而后粉丝可以拿起手机打开微信小程序完成投票； 如果缺票，可以直接跳转小程序商城完成电商购买； 用户拿到购买产品后，在产品端扫码，也可再次进入小程序投票页面。 以上步骤只是一个小型的营销链条，整合了《创造营》的广告资源，并将各类资源形成了一个行为链条，逐步引导消费者的购物决策。 我们可以再用另一张图，去看一下“整合”和“链路”的区别： 大家可以看出前后两张图的区别吗？ “整合”是所有地方都发出同一个声音，所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆； “链路”在整合之余，更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响，它在空间维度外，加入了时间维度，它更在于驱动消费者的行为决策。 所以，我们才说：整合是为了占据消费者心智，链路是为了驱动消费者行为。 细心的营销老炮可能会发现：所谓的“链路”，不就是当年很多人在PPT上贴的AIDMA法则吗？这难道不是翻炒老梗，硬造概念吗？